2016年百度母婴蓝皮书

近年,随着二胎政策的开放以及国外厂商品牌的压力,国内奶粉行业的需求结构发生了变化,以消费者需求形成的市场格局正在改变。行业在发展变化,业内竞争激烈,品牌也逐渐从分散到集中型发展的途中,此时对品牌是威胁,但也是一次机会。谁能在行业整合中首先突破格局找到发展之道,谁就能成为最大受益者。另一方面,在互联网+的驱动下,以大数据为品牌策略基础的一批互联网思维品牌正在崛起,如何运用大数据在品牌发展途中借力速进又将是一个新的课题。

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百度营销研究院《2016年百度母婴蓝皮书》内容摘要
1)Mobile 端母婴需求急速增长,企业应做好Mobile端营销,捕获主力需求
2014- 2015 年百度搜索数据显示,母婴市场的需求相当旺盛,尤其是Mobile 端的需求极速增长。2014 年Mobile 端的整体搜索量占到65%,pc 端占据35%。2015 年Mobile 端需求在母婴市场中已然成为主力,占比高达80%。横向对比2014 年和2015 年的母婴搜索量,Mobile 端需求增长了81%,表现强劲。而pc 端需求下降了15%。数据的变化,说明用户新的搜索习惯已经养成。
从PC 时代到移动互联网,营销格局正在进行变革和洗牌,对于母婴企业来说,做好移动营销,大力发展Mobile 端,可以捕获当前主力的消费需求。在广告投放和品牌推广方面亦是如此,加大mobile 端的投放力度,能够获得更多与消费者的沟通机会。
2)婴儿食品需求旺盛,其中关注度最高的品类是婴幼儿奶粉
母婴市场从细分品类来看,婴儿食品的需求旺盛,占比最多,高达57%,其次是母婴护理服务和婴儿喂养用品等。为了深入了解用户搜索细分品类的行为,我们随机抽取了10000 个母婴人群的cookies,分析母婴市场细分品类在一个月内搜索频次和搜索人次的占比,通过分析发现婴儿食品搜索人次多且频率高,平均一个月搜婴儿食品高达20 次之多,可见母婴人群对婴儿食品的重视。婴儿食品中,母婴人群搜索最多的内容基本都与奶粉有关。从百度搜索云图中的关键词大小可以看出,在top 50 的相关搜索词汇中,关注度最高的是奶粉,食品安全是最容易引起大家关注的因素。
3)婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成,整个市场格局分散,竞争激烈
母婴人群对奶粉的需求,主要集中在婴幼儿奶粉,在搜索词的词性分布中,婴幼儿奶粉搜索高达94%,孕妇奶粉仅占4%。婴幼儿奶粉品牌林立,用户在挑选时会看重什么呢?分析百度搜索数据后发现,品牌词的搜索超7 成,说明用户对品牌产生一定了解和判断后进行了直接搜索,婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成。
4)新生代父母的品牌忠诚度形成不易,企业应着重打造口碑和品牌影响力
不同年龄段的母婴人群搜索奶粉的行为有着显着差异:我们分别提取了两周70、80、90 后搜奶粉人群的cookies 来分析,发现80、90 后搜奶粉品牌个数更多,搜3 个品牌以上的cookie 占到了近1/3,说明80、90 后母婴人群更精于品牌比较,要打造品牌忠诚度更加不易。关注奶粉的因素,不同年龄段的母婴人群也存在差异。80、90后更多的关注品牌名称,通常是认定自己选择的品牌直接进行搜索,而像“排行”这样的泛搜索行为比较少,说明80、90后品牌意识更强。

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5)母婴需求地域下沉,布局三四五线城市才能抓住增长机会
从城市级别来看,三四五线城市母婴需求增长特别快,预示着母婴需求地域下沉。我们把母婴需求增长情况绘制成曲线图,可以明显看到,三四五线城市母婴需求增长率异军突起,像徐州、临沂、合肥这样的城市,需求增长迅速,是非常有潜力的市场。而像北京、上海、深圳这样的一线城市,虽然整体需求占比多,但是增长速度缓慢,说明市场容量趋于饱和。

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6)湖北、湖南、安徽、四川、河南是母婴市场的黄金区域,企业应重点关注
中国地域很广,在众多的省份中,湖北、湖南、安徽、四川、河南,这5 个省份需求占比高,增长速度快,是母婴市场的黄金区域,企业可以重点关注和拓展。广东省的需求量很旺盛,但是发展速度和势头远不及这5 个黄金省份。而国内一线大城市,情形没有人们想像的那么乐观。北京、上海的母婴市场已经相对饱和,搜索量增长率不升反降,需求呈现疲软状态。未来母婴市场的黄金区域正在逐步向全国各地转移,一味紧盯着一线城市,或许会错失新一轮的增长机会。

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7)不同城市级别,企业应采用差异化、有针对性的营销策略
不同的城市级别,市场需求存在差异化。我们随机抽取百度Mobile 端10000 个cookies 搜索日志数据, 分析后发现三四五线城市婴儿食品需求更多,搜索量占比高达77.26%,而一二线城市更重视母婴护理。分析原因,三四五线城市的妈妈,由于家庭收入、养育观念的原因,更多关注孩子的基本需求,对婴儿食品需求更多。而一二线城市的妈妈,对育儿有着更高的品质和要求,不仅仅满足于吃喝用品,而且更加专注细节,重视母婴护理。

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8)大数据洞察用户需求变化,创新营销沟通方式,满足用户需求
看似多种多样、千差万别的消费需求,大数据能洞察需求背后的共性特征,企业了解到这些,就能在宝宝成长的特定节点和场景下,布局入口战略,捕获用户需求,并进行针对性的、个性化的营销沟通。

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